時(shí)評
曾幾何時(shí)，“商標(biāo)就是品牌”、“品牌即商標(biāo)”這種理論從山西到全國廣泛流傳，一位時(shí)任國家商標(biāo)局局長在文章中說：“總之，‘品牌’的詞義是清楚的，‘品牌’即‘商標(biāo)’?！痹轿髂尘志珠L也說：“商標(biāo)就是品牌。”針對此論，筆者曾于2008年1月30日在報(bào)刊發(fā)表“商標(biāo)等于品牌嗎？”文章，斷然否定了這些觀點(diǎn)。
之所以出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤，筆者以為：一是錯(cuò)翻譯了國際公認(rèn)馳名商標(biāo)定義。《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》對馳名商標(biāo)的原意為：“為相關(guān)公關(guān)知曉，或者為相關(guān)公眾熱知的未注冊的商標(biāo)”。意為：“公眾熟知商標(biāo)”。但在中國錯(cuò)誤翻譯為“馳名商標(biāo)”。另外，一些學(xué)者們還把馳名商標(biāo)異化出“品牌必須有商標(biāo)”。二是馳名商標(biāo)“傍”品牌出現(xiàn)亂象。在上述理論指導(dǎo)下，山西及中國出現(xiàn)了馳名商標(biāo)“傍”品牌的亂象。南方某市僅2007年就認(rèn)定為64個(gè)中國馳名商標(biāo)，其中法院系統(tǒng)就認(rèn)定了59個(gè)。
2014年5月1日實(shí)施的新《商標(biāo)法》規(guī)定：“不得將‘馳名商標(biāo)’用于包裝……廣告宣傳及商務(wù)中”。國家工商部門也修改了原來中國馳名商標(biāo)的定義。
商標(biāo)起源、誕生都早于品牌，品牌源于商標(biāo)但不等于商標(biāo)；商標(biāo)是法律概念而品牌是口碑概念，商標(biāo)受法律的保護(hù)而品牌是口碑的認(rèn)可，商標(biāo)拿在企業(yè)手中而品牌在消費(fèi)者口碑中，商標(biāo)是法的價(jià)值而品牌是文化價(jià)值，商標(biāo)與品牌都屬于無形資產(chǎn)知識產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)離開品牌可以獨(dú)立存在而品牌更需要商標(biāo)保護(hù)。
如果把馳名商標(biāo)錯(cuò)位到品牌光環(huán)中可能就失去了法律的價(jià)值。品牌是一種符號，也是一種“光環(huán)”，除了口碑信賴外還需要馳名商標(biāo)等的保護(hù)，沒有法律保護(hù)，品牌亦難以閃閃發(fā)光。
